Sprawdź, czym jest szybko rosnący i ekstremalnie skuteczny nowy obszar nauk marketingowych.

W tym temacie na tym blogu będzie sporo, bo odkąd kilka lat temu usłyszałam o neuromarketingu, od tamtej pory jestem wielką fanką tej nauki. Fascynuje mnie, jak działa nasz mózg. Tym bardziej chętnie dowiaduję się, jak tę wiedze można wykorzystać w komunikacji i marketingu. Tyle o mnie. Wróćmy do wyjaśnienie pojęcia.

Najkrótsza definicja mówi, że neuromarketing wykorzystuje naukę poznawczo-behawioralną w kontekście badań rynkowych. Dzięki temu jest w stanie określić reakcję konsumenta na bodźce marketingowe. Inny opis doprecyzowuje, że neuromarketing wykorzystuje badania medyczne, takie jak funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI), do badania reakcji mózgu na bodźce w tym szczególnie bodźce marketingowe. Jeśli nadal nie do końca rozumiecie jeszcze, na czym to polega. Czytajcie dalej.

Co to jest neuromarketing?

Zacznijmy teoretycznie, tak od podstaw. Naukowcy od wielu lat badają, jak nasz mózg działa na oddziałuje na bodźce za pomocą takich narzędzi jak EEG (Electroencephalography), czyli elektroencefalografię czy fMRI (functional Magnetic Resonanse Imaging), czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny, śledzenie ruchu gałek ocznych, monitorowanei mimiki twarzy, czas reakcji/odpowiedzi. Dzięki temu wyniki nie pozostawiają zbyt wiele wątpliwości, a my zyskujemy wiedzę, jak wpływa na nas konkretne bodźce. Neuromarketing wykorzystuje w marketingu:

• Badania neuronaukowe
• Psychologię społeczną
• Ekonomię behawioralną

Warto tu rozróżnić – badania marketingowe dają odpowiedź na to, jak możemy wpływać na odbiorców. Neuromarketing zagląda głębiej i z drugiej strony – jak nasz mózg reaguje na to, co widzi i czuje.  Weryfikuje, jaką określony bodziec wzbudza reakcję w mózgu badanych osób i w jaki sposób ta odpowiedź jest skorelowana z pożądanym zachowaniem (np. próbowaniem czegoś nowego, zobaczeniem koloru, poczuciem woni).

Neuromarketing – o co tutaj chodzi?

Dobra, wszystko fajnie. Ale jak to wygląda w praktyce i o co tutaj dokładnie chodzi? Jeżeli nie siedzicie w marketingu od wczoraj, to na pewno słyszeliście o panu nazwiskiem Kahneman. To, co napisał w swojej książce „O myśleniu szybkim i wolnym” dość dobrze oddaje istotę tego, czym jest neuromarketing. W wielkim skrócie: nie jesteśmy (prawie wcale) istotami racjonalnymi. W mniejszym skrócie: nasz mózg pracuje w dwóch systemach nazwanych przewrotnie System 1 i System 2.

System 1 od tysiącleci pomaga ludziom przetrwać. Odbiera dane i je kategoryzuje „decydując” co jest na tyle wartościowe, aby przekazac to dalej do naszej świadomości. System 1 jest emocjonalny, instynktowny, intuicyjny. Podejmuje szybkie decyzje na podstawie przyzwyczajeń, heurystyk lub skrótów myślowych. Robi to po to, aby złagodzić obciążenie poznawcze oraz zaoszczędzić czas i cenną dla mózgu energię. Do tego systemu chcą właśnie uderzać marketerzy, którym praktyki neuromarketingowe nie są obce.

A co z systemem 2? Ten dla odmiany jest racjonalny, powolny, rozważny i często leniwy. Dlatego często pozwala systemowi 1 wykonać większość pracy.

Tradycyjne modele konsumenckie zakładały, że klient jest całkowicie racjonalny i aby go przekonać, trzeba użyć twardych faktów i żelaznej logiki. W rzeczywistości podejmujemy decyzje w oparciu o emocje, uczucia i stereotypy na poziomie nieświadomym. Dlatego ​​często nie potrafimy wyrazić, dlaczego dokonujemy takich wyborów lub wiemy, że nasza decyzja nie ma zbyt wiele wspólnego z logiką, a i tak idziemy w to jak dzik w trufle.

W czym pomaga neuromarketing

Dlaczego neuromarketing staje się taki atrakcyjny dla coraz większej liczby osób? Odpowiedź jest bardzo prosta. Konsumenci są coraz bardziej przebodźcowani. Zalewa ich fala informacji, reklam i produktów. Mamy do dyspozycji kilkadziesiąt rodzajów sera żółtego, wody mineralnej czy jogurtów. Ubrania, gadżety czy książki możemy kupować w jednym z setek różnych sklepów. Marketerzy stoją przed wciąż rosnącym wyzwaniem, jak dotrzeć do odbiorcy i przykuć jego uwagę. A neuromarketing może znacznie w tym pomóc. Coraz więcej firm deklaruje, że całą lub większość swoich strategii zamierza oprzeć na marketingu doświadczeń. Budować relacje i wzbudzać emocje. Tworzyć identyfikację i komunikację organizacji, budować produkt, UX, właściwie wszystko. A do tego wiedza z zakresu neuromarketingu jest niezbędna.

Pamiętajmy o tym, że neuromarketing oznacza znacznie więcej niż chwytliwe kampanie i przyciągające oko kreacje. Informacje na temat naszych zachowań możemy, a wręcz powinniśmy zastosować dla usprawnienia funkcjonowania całej organizacji. Zaczynając od budowania DNA marki i całościowej komunikacji wewnętrznej, idąc do wzmocnienia relacji wewnątrz firmy, poprawienia motywacji i nastrojów w zespole, ułatwienia wymiany wiedzy pomiędzy zespołami. Na tym organizacja może tylko zyskać, a klienci z pewnością to odczują.

Czy neuromarketing jest etyczny?

Systemem 1, o którym piszę wyżej, niestety łatwo jest manipulować. Stąd często pojawiające się pytanie, czy neuromarketing jest etyczny (wiele osób jest bez głębszej refleksji przekonanych, że nie). Wg mnie to pytanie podobne do tego, czy powinniśmy znać skład i sposób aktywowania dynamitu. Jedno to poznać, drugie zastosować. Zdecydowanie wolę mieć wiedzę, jak działa mój mózg, aby móc etycznie wykorzystać to w strategii jak i wiedzieć, kiedy ktoś chce wpłynąć na mnie (nie koniecznie zawsze tak etycznie). Wiedza to złoto. Jeśli jest ogólnie dostępna, powinniśmy z niej korzystać. Tym bardziej, że inni (w tym nasi konkurenci) pewnie już wertują wnikliwie publikacje w tym temacie.

Gdzie szukać informacji o neuromarketingu

Dostaję wiele pytań, gdzie można zgłębiać wiedzę z zakresu neuromarketingu. Kilka książek i blogów traktuje o tym bezpośrednio. Pamiętajmy jednak, że neuromarketing to także psychologia, socjologia, ekonomia behawioralna i w pozycjach z tej tematyki również znajdziemy wiele użytecznych informacji.

Bardzo polecam:

• Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Daniel Kahneman 
• Neuromarketing, Roger Dooley
• Unconscious Branding, Douglas Van Praet
• Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej, Richard H. Thaler
• Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia, Cass R. Sunstein, Richard H. Thaler,
• Kod Kulturowy, Clotaire Rapaille 
• Błysk! Potęga przeczucia, Malcolm Gladwell 

Podsumowując

O ile badania naukowców nad mózgiem trwają od dekad, sam neuromarketing jest stosunkowo nową branżą. Rozwija się jednak w galopującym tempie, a na tym rozwoju skorzystają ci, którzy najszybciej zrozumieją jego zastosowanie i potencjał. Palec pod budkę, kto jest w tym teamie!